Группа учёных из Афинского столичного колледжа, Калифорнийского и Саутгемптонского университетов провела первое систематическое изучение влияния коллективной ностальгии на решения потребителей.
Исследователи пришли к выводу о том, что ностальгия по событиям, пережитым общностью, к которой принадлежит конкретный человек, может подтолкнуть его отдать предпочтение отечественным продуктам. 有可能的, что результаты работы помогут странам поддерживать свою промышленность, не прибегая к жёстким мерам, таким как повышение тарифов или пересмотр внешнеторговых соглашений.
需要标记, что личная ностальгия, то есть тоска по личному прошлому, давно используется компаниями для продвижения своей продукции. Гораздо меньше известно о том, каким образом влияет на выбор потребителей коллективная ностальгия, то есть сентиментальное устремление к группе, с которой человек идентифицирует себя. 例如, осознавая себя американцами, многие граждане США вспоминают знаковые события прошлого, такие как первая высадка на Луну, Олимпийские игры в Лос-Анджелесе или выборы первого темнокожего президента США. 这样, коллективная ностальгия – это эмоция на уровне группы, которая усиливает социальную связанность и укрепляет коллективную самооценку.
В ходе исследования, проведённого на территории Греции, была осуществлена серия экспериментов с привлечением добровольцев, которых разделили на три группы. Первой группе было дано короткое письменное задание, нацеленное на пробуждение воспоминаний о важных для всех греков событиях. Второй группе были представлены сценарии, характерные для периода, на который пришлось их детство; они предназначались для возникновения коллективной ностальгии. Третья группа была контрольной, и ей было поручено задание, которое не должно вызывать какой-либо особой ностальгии.
Затем всех участников попросили сделать выбор в пользу греческих или зарубежных популярных песен или телешоу. Волонтёры в группах, которые испытали коллективную ностальгию, во всех экспериментах предпочли творчество греков. Участники контрольной группы отдали предпочтение зарубежным песням и шоу.
Масштабы влияния коллективной ностальгии на внутренние предпочтения оказались значительными и устойчивыми. По мнению исследователей, коллективная ностальгия усилила ощущение участников, что их национальная группа является достойным субъектом, и повысила их коллективную самооценку. Это и привело к выбору отечественных продуктов.
Как показывают результаты, маркетологи могут использовать коллективную ностальгию, чтобы затронуть потребителей и повлиять на их решения. 需要标记, что этот феномен может быть вызван в больших абстрактных группах, члены которых никогда не встречались друг с другом. 例如, можно использовать знаковые события общей истории группы, чтобы вызвать коллективную ностальгию в широких слоях своей целевой аудитории и таким образом сформировать предпочтения.
Наталья Головаха
